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Unilever transforme ses consommateurs en ambassadeurs sur internet

Unilever collabore avec ShopAdvizor et Alkemics pour syndiquer les avis, recettes et photos émis par les consommateurs sur les produits et marques du groupe. Des données qui, analysées, lui permettent d’avoir des retours en temps réel.

Exigence en matière de transparence et de qualité, défiance accrue vis-à-vis des marques agroalimentaires, avènement d’internet, en particulier des réseaux sociaux qui deviennent de vrais espaces d’expression… Les consommateurs ont désormais la possibilité de s’exprimer sur les marques, leurs produits et les publicités qui les accompagnent, pour afficher leur satisfaction ou leur mécontentement.

Des informations précieuses pour les marques, qui, à l’instar de celles d’Unilever France, ont décidé de s’y intéresser de près. "Selon eMarketer, les consommateurs ont douze fois plus confiance dans les avis d’autres consommateurs que dans les discours marketing des marques", rappelle Romain David, chargé de l’e-commerce chez Unilever France.

Si, avant, les distributeurs et les marques monopolisaient la parole adressée aux consommateurs, le digital a permis à ces derniers d’échanger entre eux pour partager leurs expériences. "Le consommateur aime donner son avis", ajoute Laurent Kircher, e-commerce manager chez Unilever France. Le groupe travaille depuis plusieurs années avec le programme ShopAdvizor by TrialPanel, une agence gérant une communauté de plus de 760 000 membres, qui s’expriment sur les produits de grande consommation. Objectif : syndiquer l’ensemble des contenus (avis, recettes, photos) élaborés par les utilisateurs sur la plate-forme et les intégrer sur d’autres sites, comme les marketplaces des distributeurs, sans que cela ne représente de charge de travail supplémentaire pour les équipes.

 

La méthode
  • Les données disponibles sur la plate-forme Alkemics sont partagées en un clic avec les différentes applications présentes sur l’app store.
  • Ce contenu partagé est ensuite retraité par les app ou solutions métier (ShopAdvisor).
  • La data sur les produits est ensuite récupérée par Unilever (ci-contre).

 

 

Alors que la majorité des sites proposent désormais à leurs clients la possibilité d’évaluer les produits qu’ils vendent, les produits de grande consommation ne sont pas toujours concernés par ces formes d’évaluation en ligne. L’idée est donc de s’appuyer sur les avis déposés sur ShopAdvizor, de les déployer sur d’autres plates-formes et même de les utiliser comme source d’information.

Pour les marques d’Unilever France (DoveBen & Jerry’s…), l’un des bénéfices principaux est la création (et l’animation) d’une communauté autour d’une marque ou d’un produit, sans intervention des équipes marketing ou de stratégie social media. "Nous pouvons aussi nous appuyer sur les retours et commentaires de cette communauté pour améliorer notre produit, détecter des problématiques ou encore identifier des besoins", poursuit Romain David. Pour Laurent Kircher, il s’agit aussi de "laisser les consommateurs s’approprier les marques et les faire vivre. C’est plus fort qu’un discours marketing car les consommateurs sont les meilleurs créatifs pour élaborer des recettes, décrire des usages ou raconter des expériences vécues avec les produits lorsqu’il s’agit de leurs marques préférées".

 

L’importance des avis des consommateurs
  • 72% des consommateurs lisent les commentaires pour déterminer si un produit est bon ou non
  • 48% des consommateurs estiment qu’il est important de trouver des commentaires en ligne sur les produits de la grande consommation

Source : ShopAdvizor by TrialPanel

 

 

La marque observe un principe de neutralité, en n’interférant pas dans les discussions entre consommateurs, ce qui permet d’offrir des informations réelles et crédibles sur l’utilisation des produits. Après quelques mois d’expérimentation, ce sont 216 recettes Unilever, 843 notes et commentaires autour des recettes, 259 041 notes et 134 801 commentaires sur 1 207 produits qui ont été mis en ligne. Autant de retours sur les produits ou les lancements recueillis en conditions réelles. Un gain de temps et de coûts non négligeables et une simplification des process pour Unilever, qui récupère également la data collectée pour les équipes marketing et produits. "Nous permettons aux marques de créer du lien avec les shoppers", avance-t-on du côté de Shop­Advizor.

 

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